EMBA營(yíng)銷技巧:營(yíng)銷定位,到底該怎么用更有效?

　　EMBA營(yíng)銷技巧:第一次聽(tīng)到“定位”概念,是在上世紀(jì)80年代中葉,那時(shí)我在上海公安系統(tǒng)工作,學(xué)會(huì)了摩托車駕駛和汽車駕駛,配備給我專用的是一輛長(zhǎng)江750CC的三輪摩托,在整個(gè)學(xué)車過(guò)程中,我還學(xué)會(huì)了摩托和汽車的簡(jiǎn)單修理如電路故障和油路故障的排除等,而且技能很高!

　　摩托車每年都要去車管所進(jìn)行一次年檢,公安系統(tǒng)的警用車輛也一樣。那是我第一次去車管所檢驗(yàn),在檢驗(yàn)了基本的環(huán)節(jié)之后,我應(yīng)檢驗(yàn)員的要求,將摩托車開(kāi)到一個(gè)雙軌控制的儀器上,說(shuō)是測(cè)驗(yàn)前后輪和側(cè)輪三個(gè)輪子之間的水平,叫三輪定位（汽車則叫四輪定位）,看三個(gè)輪子是否在一個(gè)水平線上,如果不是,則檢驗(yàn)不通過(guò),需要重新校準(zhǔn)。

　　后來(lái)做了營(yíng)銷,尤其是進(jìn)入2000年之后,一本《定位》的營(yíng)銷書(shū)由美國(guó)傳到中國(guó),然后,定位理論和概念,便成為廣告界、營(yíng)銷界,乃至整個(gè)企業(yè)界普遍談及的一個(gè)熱點(diǎn)詞語(yǔ),無(wú)論是營(yíng)銷還是廣告,言談必定位,甚至一度上升到“企業(yè)營(yíng)銷做得好不好,就看定位準(zhǔn)不準(zhǔn)”的高度,而在營(yíng)銷策劃界,甚至誕生了專門做定位的策劃公司。

　　我是個(gè)以創(chuàng)新自居的營(yíng)銷策劃人,我從不拘泥于某一種理論,甚至一直在憑借自己的橫向思維創(chuàng)新能力,在打破過(guò)去的理論局限,創(chuàng)造全新的營(yíng)銷方法。但在實(shí)際的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)中,同樣也不可避免地運(yùn)用到定位工具。通常我的定位工具體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

　　1、消費(fèi)者定位:就是解決產(chǎn)品究竟賣給誰(shuí)的問(wèn)題。這是我竭力主張的一個(gè)核心策略,就是無(wú)論什么產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)其它營(yíng)銷策略之前的第一步,先要鎖定產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體,然后再根據(jù)這群人的興趣愛(ài)好和性格特征來(lái)設(shè)計(jì)其它的營(yíng)銷策略,譬如品類創(chuàng)新和品牌名稱創(chuàng)新等。

　　但普通的策劃公司和品牌企業(yè),根本做不到為鎖定的消費(fèi)者來(lái)原創(chuàng)品牌名稱,他們只能在原有品牌名稱基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)一個(gè)定位,所以說(shuō),品牌的源頭錯(cuò)誤,他們改變不了,這就直接導(dǎo)致,這種品牌定位,100%需要大量的廣告開(kāi)路,才能建立心智認(rèn)知。

　　2、市場(chǎng)定位:就是解決產(chǎn)品究竟放在哪個(gè)市場(chǎng)里賣的問(wèn)題。通常一個(gè)產(chǎn)品,同時(shí)具備在多個(gè)市場(chǎng)里銷售的可能。譬如一個(gè)保溫杯,可以在日用品市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)、健康品市場(chǎng)、電子產(chǎn)品市場(chǎng)等多個(gè)市場(chǎng)里銷售,看你把產(chǎn)品定位在哪個(gè)市場(chǎng)里銷售而已。

　　后來(lái)我將這個(gè)策略改名為“市場(chǎng)位移”,就是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前,可以先在多個(gè)市場(chǎng)里進(jìn)行測(cè)試,看哪個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)最有益,成功最有可能。

　　3、品類定位:這是解決產(chǎn)品往哪個(gè)品類概念放的問(wèn)題。這跟上面的市場(chǎng)定位有關(guān),如果你確定杯子在健康市場(chǎng)里銷售,那么你的杯子,就必須冠上一個(gè)全新的品類名稱,讓消費(fèi)者的心理認(rèn)知上與你的功能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　譬如將保溫杯放在電子市場(chǎng)里賣,那么,保溫杯前面,你有可能會(huì)加上“智能”兩個(gè)字,從而成為“智能保溫杯”品類。如果你將保溫杯放在健康市場(chǎng)里賣,那么品類有可能被你修改為“養(yǎng)生保溫杯”。通過(guò)修改品類屬性乃至杜撰和創(chuàng)造新的概念,都可以成就品類創(chuàng)新。

　　4、產(chǎn)品定位:這是解決產(chǎn)品在消費(fèi)者心理認(rèn)知概念的問(wèn)題。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,基本都會(huì)運(yùn)用傳統(tǒng)的名稱,這就導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。譬如家用植物萃取機(jī),這是一臺(tái)機(jī)器的名稱,是行業(yè)通用的,消費(fèi)者也不知道好不好,跟自己有沒(méi)有關(guān)系。

　　后來(lái)被定位為“生命充電器”,就感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品很重要了,而且,“充電器”的類比事物很獨(dú)特也很容易記,心智概念成立,差異化也就此誕生。

　　無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品,還是虛體產(chǎn)品如服務(wù)等,定位策略必須要給消費(fèi)者提供一個(gè)類比產(chǎn)品的通俗事物,以增強(qiáng)心智認(rèn)知。譬如我的一款調(diào)味醋定位,就采用了類比方式的比附定位,比附茅臺(tái),才誕生了“醋中茅臺(tái)”的定位概念。醋和酒的類比,屬于兩者相同工藝的事物,認(rèn)知符合邏輯。

　　5、品牌定位:這是解決品牌在消費(fèi)者心理認(rèn)知中的概念問(wèn)題。這個(gè)策略因?yàn)槭褂玫枚?所以認(rèn)知很廣。常用的有身份顯示、位置顯示、質(zhì)量顯示、功能顯示、性格顯示和銷售情況顯示等。如“中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)信息專家”這是專家身份;“百事可樂(lè)——青年一代”使用者身份。“王老吉——正宗涼茶”功能提示等（新廣告法明令禁止）。

　　產(chǎn)品定位可以上升到品牌定位,但品牌定位不能等同于產(chǎn)品定位,除非品牌到死都只有一個(gè)產(chǎn)品（品類）。我在設(shè)計(jì)極萃品牌的時(shí)候,就是把生命充電器的產(chǎn)品定位,上升到極萃品牌的定位,極萃,就是生命充電器;而王老吉涼茶產(chǎn)品的定位是“一種預(yù)防上火的飲料”,而品牌則定位于“正宗涼茶”。產(chǎn)品和品牌不同的定位。

　　我在做修正伊更美膠囊的時(shí)候,產(chǎn)品屬性定位為“一種快速提升女性魅力指數(shù)的保健品”,而品類名稱定位為“逆時(shí)膠囊”。伊更美品牌的定位,則采取的是人物性格定位“忤逆時(shí)光的女人”,消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)品牌定位,感知到這個(gè)品牌與眾不同的性格力量。

　　6、品牌形象定位:這是解決品牌在消費(fèi)者心理認(rèn)知中的形象問(wèn)題。通常財(cái)大氣粗的企業(yè)都會(huì)使用明星做代言,由某個(gè)明星來(lái)代替品牌形象,這是微觀層面的品牌形象。宏觀層面的品牌形象如產(chǎn)品的包裝顏色和風(fēng)格、品牌傳播常用手段,乃至聲音等,都能體現(xiàn)品牌形象。

　　通常品牌塑造什么性格,品牌形象就必須顯示出來(lái),讓消費(fèi)者感知到人物與品牌之間的融合。譬如中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”,消費(fèi)對(duì)象是剛?cè)肷鐣?huì)的叛逆80后,當(dāng)時(shí)就采用歌壇叛逆的周杰倫代言,廣告語(yǔ)“我的地盤我做主”的叛逆風(fēng)格與品牌定位和人物性格之間,形成完美的焦點(diǎn)。

　　但中國(guó)企業(yè)90%以上的代言人,都無(wú)法與品牌性格融合。除了動(dòng)感地帶,以后我再也沒(méi)有看到過(guò)有哪個(gè)明星代言,能與品牌完美融合。而是一個(gè)明星總是代言了無(wú)數(shù)品牌,你說(shuō)這樣的代言,能給品牌形象帶來(lái)什么樣的價(jià)值?

　　7、渠道定位:這是解決企業(yè)產(chǎn)品走哪種渠道、借用還是自建渠道,以哪個(gè)渠道為核心的問(wèn)題。譬如保健品,通常有多種渠道可以選擇,藥店、保健品店、商超、美容院、高端會(huì)所和電商。渠道定位就是要確定,企業(yè)產(chǎn)品的核心渠道是什么?輔助渠道又是什么?

　　其它還有戰(zhàn)略定位和媒體定位等,就不一一述說(shuō)了。其實(shí)定位就是一種選擇,一旦選擇了,就必須全力以赴,在營(yíng)銷上就會(huì)形成焦點(diǎn),如同炮彈的彈著點(diǎn)必須精準(zhǔn)才能有殺傷力。如果品牌定位于專家,則無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播,都要體現(xiàn)出專家的特征,以符合專家身份。

　　營(yíng)銷理論都很簡(jiǎn)單,也很通俗,只要你認(rèn)真讀過(guò)《定位》,并弄懂它,基本上都會(huì)使用,關(guān)鍵在于,你是完全照搬使用?還是創(chuàng)造性使用?這就決定了你對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)者的了解,乃至你對(duì)世界的認(rèn)知程度。

　　就像同一輛自行車,在你手里就是普通的代步工具,而在雜技人員手里,則成了令人驚嘆的表演道具,而在戀人眼里,則成了浪漫愛(ài)情的觸發(fā)器……

　　毫無(wú)疑問(wèn),定位就是一個(gè)普通的營(yíng)銷工具,工具就必然有它的局限性,不要因?yàn)槔祁^可以幫助我們?cè)趬ι厢斸斪?就認(rèn)為它無(wú)所不能,走到哪里都帶著榔頭,碰到什么難題都用榔頭來(lái)解決。現(xiàn)在不少沽名釣譽(yù)者自稱“定位大師”,這就跟會(huì)使榔頭的木工自稱“榔頭大師”一樣可笑哈哈!

　　文/網(wǎng)銷中國(guó)